1 Eylül 2011 Perşembe

Kent Markalaştırmasında Yöntem Ne Olmalı?


Kentleri markalaştırma çabalarında en büyük problem, markalaştırma işine kim(ler)in el atacağı ve nasıl bir sistemle yürütüleceğini bilememekten kaynaklanıyor.

Bir kenti markalaştırmak için kentteki hangi kurum harekete geçmelidir? Valilik? Belediye? Sanayi ve Ticaret Odaları? İlin bağlı olduğu Kalkınma Ajansı? İldeki Üniversiteler? İldeki ulusal markaların üreticisi olan firmalar?

En doğrusu Valilik öncülüğünde yukarıda saydığım ve saymadığım ilin tüm önemli resmi ve özel kurumlarının temsilcilerinin katılımıyla markalaşma faaliyetlerinin yürütülmesidir. 

Kent markalaşmasında Avrupa’da tercih edilen genel model yerel ve bölgesel yöneticilerden oluşan bir planlama grubunun kurulması, bu grubun dışarıdan bir danışman ve iş dünyası temsilcileri tarafından desteklenmesidir.

Planlama grubunun belirlediği konumlandırma, hedef ve strateji ışığında projeler üretecek, iletişim faaliyetleri yürütecek, etkinlikler düzenleyecek uygulama grubu ise bağımsız ve işin uzmanı profesyoneller tarafından oluşturuluyor.

Planlama grubu kentin yetki ve fon sahibi kurumlarının temsilcileri tarafından oluşuyor. Kentin karar verici konumundaki liderleri gözetiminde çalışan bu planlama grubu şehrin konumlandırmasını ve marka kimliğini belirledikten sonra, markalaştırma projelerini bulacak, kurgulayacak ve yürütecek olan uygulama grubunu kuruyorlar. Bu grup planlama grubunun gözetim ve denetiminde çalışıyor.

Uygulama grubunun kurulmasındaki amaç, markalaşmaya dair yapılacak işlerin uzmanlık gerektirmesi. Ayrıca uygulama grubundaki kişiler tam zamanlı olarak kentin markalaşması üzerine çalışmaları gerekiyor. Uygulama grubunda istihdam edilecek kişilerin eğitimleri ve iş tecrübeleri; reklamcılık, grafik, halkla ilişkiler, sahne sanatları, etkinlik ve organizasyon düzenleme, kamuoyu araştırmaları, gazetecilik, sponsorluk, medya planlama gibi alanlardan gelmesi gerekiyor.

Batıdaki kent markalaştırma örneklerini de göz önüne alarak kentinizi markalaştırmak için yapmanız gerekenleri aşağıdaki gibi sıralayabilirim.  

Birinci Adım: Kent tanıtımına maddi ve manevi kaynak sağlayacak kentli kurum ve kuruluşlardan birer kişinin katılımıyla Kenti Markalaştırma Komisyonu (KMK) kurmalısınız.

İkinci Adım: Düzenli aralıklarla toplanan bu komisyon kentin özelliklerine ve güzelliklerine dair bir envanter ortaya çıkarmalıdır.

Üçüncü Adım: KMK kentin yurt içinde ve yurt dışındaki bilinirliğine dair araştırma yaptırmalıdır. Kentin yabancı çekme potansiyelinin fotoğrafını çekmelidir (gelen turist ve öğrenci sayısı, dışarıdan gelen yatırımcı sayısı ve yatırım miktarı, şehrin ihracatı…vb)

Dördüncü Adım: KMK araştırmacılar, pazarlama danışmanları ve iletişim akademisyenlerinden destek alarak kentin markalaşma faaliyetlerini üzerine inşaa edecekleri kent konumlandırmasını belirlemelidir.

Beşinci Adım: Kent konumlandırması ışığında kentin logosunu ve sloganını belirlemelidirler. Bu iş için 7-8 reklam ajansı arasında konkur düzenleyebilirler veya halka açık yarışma düzenleyebilirler. Böylece birbirinden güzel logo ve sloganlar arasından kent konumlandırmasına en uygun olanı seçebilirler.

Altıncı Adım: KMK üyeleri kentleri için 10 yıllık markalaşma hedeflerini belirlemelidirler. Şehre çekilecek yabacıların ve elde edilecek dış kaynağın yıl yıl ne kadar olması gerektiğine karar vermelidirler.   

Yedinci Adım: KMK, belirlediği konumlandırma ve hedefler ışığında yapılabilecek faaliyetleri ve projeleri toplamalıdırlar. Proje havuzu oluşturmalıdırlar.
Sekizinci Adım: KMK üyelerinin bağlı oldukları kuruluşların iştiraki ile Kent Tanıtım ve Etkinlik Projeleri A.Ş. (KOTEP) kurulmalıdır. KMK’nın belirlediği konumlandırma ve hedefler ışığında kentin tanıtımına ve markalaşmasına yönelik tüm projeler ve organizasyonlar KOTEP tarafından planlanmalı ve yürütülmelidir. KOTEP’in yönetim kurulu ve denetim kurulu KMK üyelerinden oluşmalıdır. KMK üyeleri düzenli olarak KOTEP’de ayda bir toplanmalı, değerlendirme ve beyin fırtınası yapmalıdır. KOTEP’in kadroları alanında profesyonel uzmanlardan oluşturulmalıdır. KOTEP kadroları kentinizde yaşayan hemşerilerinizden oluşturulmalıdır. KOTEP’in organizasyon yapısı aşağıdaki gibi olmalıdır.


Dokuzuncu Adım: KOTEP, kent markalaşması için kendisine verilen hedefler, konumlandırma, marka kimliği ve strateji ışığında proje havuzundaki projeleri gözden geçirmeli, sıraya sokmalı, yeniden kurgulamalı, planlamalı, fon bulmalı, görevlendirmeler yapmalı, organize etmeli ve hayata geçirmelidir.  KOTEP hayata geçireceği projelerde birlikte çalışacağı tedarikçileri de belirlemelidir. Bu tedarikçilerden bazıları şunlardır;
       Reklam Ajansı
       Medyayla İlişkiler Ajansı
       Medya Takip Şirketi
       Organizasyon ve Etkinlik Şirketi
       Birebir Tanıtım Ajansı
       Web ve Dijital İşler Ajansı
       Eşantiyon ve Hediyelikler Ajansı
       Kamuoyu Araştırma Şirketi
       Matbaa
       Film Prodüksiyon Şirketi

Onuncu Adım: KOTEP, her projesinin kent markalaşmasına katkısını araştırma ve ölçüm teknikleriyle ortaya koymalıdır.

Bu 10 adımın her biri için birer makale yazılabilir aslında. Her bir adım hakkıyla tamamlanarak diğer adıma geçilmesi son derece önemlidir. İlk 7 adımı 6 aydan önce atan kentlerin başarılı olamayacağını söyleyebilirim.

Bir başka yabancı kaynakta kenti markalaştırmanın adımları kısaca aşağıdaki gibi sıralanmıştı:
1.      Kentin öne çıkarılması gereken özelliklerin belirlenmesi.
2.      En güçlü özellik üzerinden konumlandırma belirlenmesi.
3.      Konumlandırma ışığında kent logosu ve sloganının belirlenmesi.
4.      Hedef kitleleri kente çekecek özelliklerin sunumunu iyileştirmek.
5.      Hedef kitlelerde kent farkındalığı yaratmak için iletişim çalışmaları yürütmek.
6.      Hemşerilerde «marka kent» olma bilinci ve kültürü yaratmak için iletişim ve eğitim projeleri yürütmek.
7.      Hedef kitleleri kente çağıracak iletişim çalışmaları ve etkinlik projeleri yürütmek.
8.      Kente gelen hedef kitlelerin beklediklerinden daha iyi deneyim yaşamalarını sağlamak.

Kent markalaştırmasının olmazsa olmazı; Konumlandırma
Yukarıdaki yöntem sırlamalarında da gördüğünüz gibi kent markalaştırmasında en önemli adım konumlandırmadır. Kentlerin bir çok özelliği ve güzelliği vardır. Ama maalesef marka konumlandırma tekniğinin temeli sadece bir özelliğe/güzelliğe odaklanmadan geçiyor. Kentinizin konumlandırmasını kentin güçlü, olumlu ve farklılık yaratan yönlerinden sadece biri üzerine inşaa etmelisiniz. Bu diğer özelliklerin üstünü örteceğiniz anlamına gelmez.  

Kentinizin en güçlü, en dikkat çekici ve en cazip alameti farikasını bulmak her zaman kolay olmayabilir. Kentinizin ileri gelenleri farklı görüşlere sahip olabilir. Aslında kent konumlandırmasının üzerine inşaa edilecek kent özelliğini kentin ileri gelenleri değil, araştırma şirketlerinin veya pazarlama danışmanlarını veya iletişim akademisyenlerinin bilimsel çalışma yürüterek belirlemesi en doğrusudur.

Konumlandırma belirleme tekniklerinin en başında araştırma gelir. Yurt içindeki ve yurt dışındaki hedef kitlenize kentinizi sormalısınız. Bu da geniş çaplı kamuoyu yoklaması anlamına gelir. Kentinizde fokus grup araştırmaları yapmayı da unutmamalısınız. Bu araştırmalar size hangi özelliğinizi konumlandırma temeli olarak seçmeniz gerektiğini söyleyecektir.

Konumlandırma belirlerken bazen en önemli özelliğiniz değil de, hiç aklınıza gelmeyen bir özelliğiniz de uzmanlarca size önerilebilir. Bunun temel nedeni, bu özelliğin üzerinde doğru projeler üretilirse ve daha farklı sunulursa daha fazla dünya vatandaşının ilgisini çekme potansiyeli taşıyor olmasıdır, muhtemelen.

Kentinizin dişe dokunur bir alameti farikası yoksa ne yapacaksınız? Alameti farikayı siz yaratacaksınız. Başka çareniz yok. Paris ve Eiffel kulesi buna örnektir.

Kentinizi markalaştırdığınızı nereden anlayacaksınız?
Her kent bir diğerine göre daha fazla markalaşmıştır. Ufak bir köyün bile hem içinde yaşayanlarca, hem köy diasporasının gözünde, hem de komşu köylerce bir marka değeri vardır. O zaman nereye kadar markalaşabilir bir şehir? Marka Kent olduk demeyi ne zaman hak eder?

Ben, özellikle büyükşehir belediyesi unvanına erişmiş kentlerimizin markalaşma kıstasının aşağıdaki gibi olması gerektiğini düşünüyorum.
·         Ülke içinde ilk akla gelen 10 şehirden biri olmak
·         Dünyada ilk akla gelen 100 şehirden biri olmak
·         Adını anınca kentin en önemli alameti farikasını bilenlerin %80’den fazla olması
·         Google’da aranan ilk 100 dünya kenti arasına girmek.
·         Kenti en az 1 özelliğiyle anabilecek en az 1 milyar dünya vatandaşı oluşturmak.
·         Kenti ziyaret etmek isteyen en az 250 milyon dünya vatandaşı bulunmasını sağlamak.
·         “Görmek istediğiniz dünya kentleri hangileridir” anketinde dereceye girmek.

Kentinizin bilinirliğini ve yukarda bahsedilen diğer kriterleri her yılın başında ölçmek, kent markalaştırma faaliyetlerinizin etkisini ve uygulama grubunuzun (KOTEP) performansını görmenizi sağlayacaktır. 

Kentinizi markalaştırmak için marka yönetiminin temellerini bilmeniz, marka yöneticisi gibi düşünmeniz başarıyı getirecektir. 

Kentlerimize bol şanslar.

İnternet Sitem: www.muratsaylan.com

Hiç yorum yok:

Yorum Gönderme