Son 4 yıldır “Marka Kent” kavramı çok popüler oldu ve şehirlerimiz bu konularda konferanslar düzenlediler, arama toplantıları yaptılar, kamuoyu araştırmaları yaptırdılar, danışmanlar tuttular, ekipler kurdular, projeler ürettiler.
Medya da bu konuya özel ilgi gösterdi. Gazetelerinde, dergilerinde Marka Kent teorisi ve pratiği üzerine yazılar ve haberler ürettiler. Capital ve Hürriyet öncülüğünde, her seferinde farklı kentlerde organize edilen “Marka Kent” konferansları düzenlendi.
Bundan 7 yıl önce kent markalaşması üzerine yayınladığım ilk yazıdan sonra ben de birçok şehirden davet aldım. Bazı şehirlere raporlar hazırladım, sunumlar yaptım. Benim gibi birçok pazarlama danışmanı il il dolaşıp valilere, belediye başkanlarına, kalkınma ajanslarına, illerin ticaret ve sanayi odalarına kent markalaşması hakkında bilgiler, teoriler ve projeler sundular.
Hepsi de güzel hareketlerdi. Anadolu kentleri gelişmek istiyorlarsa markalaşmaya da önem göstermeleri gerekiyordu ve sanki şehirlerin ileri gelenleri Marka Kent olmayı öğrenmeye ve bu yolda adımlar aymaya hevesli ve hatta kararlı gibiydiler.
Ama bir heyecanla başlayan “Marka Kent” olma çabalarının ya yanlış anlaşıldığını, ya ölü doğduğunu ya da zamanla rafa kaldırıldığını gördüm. Bu maratona daha başlamadan atletlerin aralarında kavga ettiklerini gördüm. Kent markalaştırmasının matematiği ürün markalaştırmasıyla aynı basitlikte olmasına rağmen, bir kenti markalaştırmanın daha fikir aşamasında zorluklarla ve çıkmazlarla karşılaştığını tespit ettim. Marka Kent olma çabalarının nerelerde, niçin tıkandığını üzülerek gördüm.
Marka Kent olma yolunda yapılan hatalar.
· Marka Kent olgusu bir trend haline geldi. “Komşu şehir yapıyor madem, biz de yapalım” dendi. Şehrin festivallerine biraz daha destek verilerek, bir iki sanatçıyı şehre davet ederek “Marka Kent” mertebesine çıkılır diye düşünüldü. Bir iki projeyle kentlerini markalaştırabileceklerini düşünenlerin en büyük numarası www.markakentgaziantep.com gibi siteler açtırmak ve şehri “marka kent olduk” afişleriyle donatmak oldu. Kırk kere söylersen gerçekleşir totemine inanan şehir liderlerine Allah kolaylık versin demekten başka katkımız olamaz tabiiki.
· Bir kenti markalaştırmak uzun soluklu bir iştir. Markalaştırma planlarınız en az 10 yıllık olmalıdır. Hizmet süresi kısa olan siyasiler ve bürokratlar sonuçları uzun vadede görülecek projelere pek sıcak yaklaşmazlar. “Ben ekicem, başkası biçecek. Kendimi neden yorayım ki?” yaklaşımıyla kendilerine sunulan kent markalaştırması projelerini geri çevirirler. Kent markalaşmasına inanan ama bu konuda adım atacak takati olmayan valiler ise “bu konunun muhatabı valilik değil, elinde önemli kaynaklar barındıran belediyedir” der ve proje sahiplerini belediyeye yönlendirir. Belediye başkanları da belediyecilik işlerinin zaten kent markalaştırma adımlarının ta kendisi olduğunu düşünür. Cevap; “Biz zaten kentimizi markalaştırmak için çalışıyoruz. Artistik hareketlere gerek yok” olur.
· Kentlerin belleğinde kent markalaşması hakkında çok bilgi kirliliği var. Zamanında çok kişiyi dinlemişler. Bu konuda çok tartışmışlar. Teoriler, stratejiler, fikirler, projeler, planlar, taktikler, mesajlar havada uçuşmuş. Bunların hepsi iyi güzel ama kent markalaştırmasında neyin doğru neyin yanlış olduğu birbirine karıştırılmış. Yarım akıllı, çeyrek fikirli fırsatçılar yüzünden çabalar boşa gidiyor. Kent markalaşması çabalarından çok nemalanabileceğini düşünen yeni yetme reklamcılar, acemi danışmanlar, sözde akademisyenler, bir iki kitap okumuş bürokratlar şehrin ileri gelenlerinin dikkatini çekiyor ve aklını karıştırıyor. İşin uzmanı olmayan bu kişilere yüklü ödemeler yapılıyor ama çıkan işler “dağ fare doğurdu” cinsinden oluyor. Tabi bu durum şehrin karar verici liderlerini yılgınlığa ve atalete düşürmüş. Bir daha Marka Kent konusunu ele almamaya adeta yemin etmişler.
· Danışmanlardan, reklamcılardan ve akademisyenlerden aldıkları sunumlarla kent markalaşması konusunda yeterince bilgilendiğini düşünen valiler ve belediye başkanları sonraki adımları kendi ekibiyle veya tanıdıkları kurumlarla devam ettirebileceklerini düşünüyorlar. İşin ehli olmayan kişi ve kurumlarla ne sonuç vereceği pek düşünülmemiş projeler yürütüyorlar. Bir süre sonra da ya “her halde kentimizi markalaştırmışızdır” diyerek, ya da “bizim kent ancak bu kadar markalaşabilir” diyerek faaliyetlere son veriyorlar. Kent markalaşmasında hedefin olmazsa yaptığın faaliyetlerin ölçümünü de yapamıyorsun doğal olarak. Henüz hiçbir şehrimiz Marka Kent olma yolunda attıkları adımların ölçümünü nasıl yapacağını tam olarak bilmiyor. Dolayısıyla, yaptıkları faaliyetin kent markalaşmasına katkısını da göremiyorlar. Bu yolda ne kadar ilerlediklerini de göremiyorlar.
· Şehrin karar verici konumundaki liderlerinin kentin konumlandırmasını belirleme konusundaki görüş ayrılıkları müthiş bir problem yaratıyor. Marka konumlandırmasını kentin birden fazla özelliğine oturtmak istiyorlar ki, bu durum zaten marka yaratma ve yaşatma tekniklerine ters. (Her marka ürünün en güçlü, olumlu ve farklı olan özelliği üzerinden konumlandırılmalıdır. Tek bir özellik üzerine yüklenilerek tanıtılmalıdır. Böyle yapmak kentin diğer özelliklerini yok saymak anlamına gelmez. Tam tersine kentin alameti farikası üzerinden tüketiciyi yakalayarak, daha sonra tüm faydaları anlatabilmeyi sağlar. Eğer siz ürünün tüm özelliklerinden aynı anda bahsetmeye çalışırsanız ya sıkıcı olursunuz, ya da kafa karıştırıcı. Sonuçta hedef kitleniz siz dinlemek istemeyecektir.)
· Bir başka yaklaşım da şehrin her karar verici liderinin farklı bir konumlandırmayı tercih etmesi, diğerinin konumlandırma tercihine şiddetle itiraz etmesi oluyor. Bu bazen fikir ayrılığı, bazen “çorbada benim de tuzum olsun” yaklaşımından, bazen de inatlaşma yüzünden oluyor. Oysaki bu karar vericilerin, işin uzmanı olan ve/veya bilim adamlarının yaptığı bilimsel çalışmalarla belirlenen konumlandırmaya onay vermesi (biat etmesi) daha doğru olur. Sonuçta; uygulanacak konumlandırma duygulara dayanarak değil veriye dayanarak belirlenmelidir. Araştırmalar ve tecrübeler sonucunda uzmanlarca belirlenen konumlandırma kente yerli ve yabancı turistleri çekmek için en ideal özellik olarak sunulduğu kentin karar vericileri tarafından dikkate alınmaması “her şeyi bilen Türk büyükleri”ne özel bir yaklaşım olsa gerek.
· Kentlerini markalaştırmak konusunda çok güzel başlangıç adımları atan, sadece kent markalaşmasıyla uğraşacak geniş katılımlı kent komisyonu kurabilen, kent konumlandırmasını doğru belirleyen, kenti markalaştırmak için uzun vadeye yayılmış plan ve projelerini titizlikle hazırlayan kentlerin düştükleri hata ise; uygulamayı nasıl yürüteceklerini ve nasıl finanse edeceklerini çözememeleri oluyor. Çok zor olan ilk aşamayı başarıyla geçen bu kentlerin hangi projeden başlanacağı konusunda içlerinde görüş ayrılıklarının yaşandığını görüyoruz. Herkes farklı bir görüşü benimsemiş. Görüş ayrılıkları yüzünden kurumlar birbirine küsmüş. Marka Kent konusu etrafında tekrar bir araya gelmemeye tövbe etmişler. Ya da projelerin hangi sırayla hayata geçeceği konusunda konsensüs sağlasalar bile nasıl finansman bulmayı çözememişler.
Sanırım başarıya ulaşan bir “Kent Markalaştırması” göresiye kadar, birçok şehir bu konuda bocalayacak. Marka Kent olma çabalarına nereden başlanması ve nasıl devam ettirilmesi gerektiği başarılı bir vakayla ortaya konmadığı sürece birçok şehrin markalaşma girişimi daha başlamadan rafa kalkacak veya kısa süreli olacak.
Öncelikle şehirlerini marka kent yapmayı düşünenlere “markanın ısrardan ve sabırdan doğacağını” belirtmek isterim. Bir iki projeyi hayata sokmakla sonuç alınmayacağı, uzun soluklu planlama ve uygulama ile istenen sonuçlara ulaşılabileceğini söylemem gerek.
Bir kenti markalaştırmak için kentin etkin yöneticilerinin katkısına ihtiyaç vardır. Onlar kentin markalaşması yolunda irade ve kararlılık göstermez ise, markalaşma çalışmaları ölü doğar veya sonuca ulaşmaz.
“Marka Kent” kavramını ve teorisini doğru anlayabilmeleri için şehrin ileri gelenleri kendi kent üniversitelerinde “Marka Yönetimi” alanında mastır yapmaları gerekiyor. Böylece Marka Kent konusunda nereden başlamaları ve nasıl devam etmeleri gerektiği konusunda daha bütünlükçü bir fikirleri olur. Bu alanda nelerin yapılması gerektiğini söyleyen uzmanların görüşlerini doğru süzebilirler.
Vali ve kaymakamlar, il ve ilçe belediye başkanları, kentin milletvekilleri, üniversite rektörleri, emniyet genel müdürü, kalkınma ajansı başkanı, ticaret ve sanayi odaları başkanları, medya ve STK temsilcileri gibi kentin önemli kuruluşlarının liderlerinin bu yoldaki işbirliği bir kenti markalaştırılabilir.
Şehrinizi seviyorsanız onu markalaştırmak boynunuzun borcu olmalıdır. Hangi partiden olduğunuza bakmadan, ne kadar süreyle görevde kalacağınıza aldırmadan, markalaşma çalışmalarının neresinde yer alacağınızı düşünmeden, kentinizi markalaştırma planlarınızı yapın ve uygulayın. Bunu yapmadığınız sürece maalesef kentinizin diğer kentlere geçildiğini ve küçüldüğünü göreceksiniz.
Marka Kent olmak için yola çıkan şehirlerin aşmaları gereken problemleri umarım gösterebilmişimdir. Çünkü Türkiye’nin güçlü marka kentlere ihtiyacı var. İstanbul’un marka değerinin ve ekonomik gücünün en az dörtte birine sahip en az 10 kentimiz daha olmalıdır. Hükümetlerimiz bunu sağlayabilirse ancak o zaman dünyanın süper güçlü devletleri arasına ülkemizi sokabilirler.
Not: Türkiye’den markalaşma yolunda ilerleyen tek kent var, oda İstanbul. İstanbul’un markalaşması öyle planlı, programlı bir markalaşma değil, kendiliğinden bir markalaşma. İstanbul’un taşı toprağı altın diye diye Türkiye’nin sermayesi de, vasıflı işgücü de, gençleri de İstanbul’a aktı yıllarca. Ama Türkiye’nin İstanbul’dan başka marka kenti olmaz ise maalesef gelişmesi imkânsız. Hatta korkarım İstanbul’un bu kadar büyümesi yüzünden Türkiye çökebilir bile… Hükümetin İstanbul’u kalabalıklaştıracak projelerden bir an önce vaz geçmesi gerekiyor. Bundan 6 yıl önce yazdığım “Başka İstanbul var mı?” adlı yazımı okursanız ne demek istediğimi daha iyi anlayacaksınız.
