1 Kasım 2007 Perşembe

Bir şehri markalaştırmak


Marka bir ürünün adıdır, sembolüdür, işaretidir. Bu, markanın basit ve fiziksel olan tanımıdır.

Markalaşmış marka ise rakiplerine oranla daha çabuk akla gelen, itibarı yüksek, daha çok arzulanan ve daha çok tercih edilendir. Burada, rakip markalara göre daha derin anlam ve kıymetler içeren, duygusal değeri yüksek bir “marka”dan bahsediyorum. Sahip olmak için daha fazla ödemeyi göze aldığımız markalardan bahsediyorum.

Yani bir ürüne isim koyarak hemen markalaşamıyorsunuz, marka olamıyorsunuz. Ona duygu, hikaye, farklılık ve itibar yükleyebilirseniz marka yaratabiliyorsunuz.

Başka İstanbul var mı?” başlıklı yazım sonrasında gelen sorulardan birçoğu da Anadolu’daki bir şehri markalaştırmak ve İstanbul gibi cazip hale getirmek için neler yapılması gerektiği hakkındaydı.

Diyeceksiniz ki; şehirlere de mi marka perspektifinden bakmalıyız?

Evet, şehirlere de marka perspektifinden bakmalıyız. Hatta daha ileri giderek belediye başkanlarının ve valilerin marka yönetimi dersi almaları gerektiğini söylüyorum. Kendilerini, aslen “marka yöneticisi” olarak görmeleri gerektiğini söylüyorum. (Marka, yönettikleri şehirdir. Müşteriler ise başta o şehirde yaşayanlar, sonra o şehre yatırım yapanlar, daha sonra da o şehri ziyarete gelen yerli ve yabancı turistlerdir.)

Evet, sadece ürünler değil, insanlar, kitaplar, filimler, ülkeler gibi şehirler de markalaşır. Hatta markalaşmıştır. 

Çoğu insana göre;
·        Venedik ve Paris âşıkların şehridir. Venedik evlenme teklifi için, Paris balayı için idealdir.
·        Bağdat tarih boyunca masallardaki gizemli orta doğu kentidir. (Şimdi ise savaşın, yıkımın kentidir.)
·        1980’lere kadar adı dahi bilinmeyen Dubai şimdi lüksün merkezidir.
·        New York, Pekin, Prag, Kahire, Sydney, Londra, Barselona, Madrid, Roma, Berlin, Seul, Tokyo, Rio de Janerio ve aklınıza gelebilecek diğerleri, yaşamak ve/veya görmek için merak ettiğimiz kentlerdir. 

Peki neden bazı şehirleri diğerlerine göre daha çok yaşanılası ve/veya görülesi hissederiz?

Bu sorunun cevabını bulursak, o zaman her şehre örnek olacak bir markalaşma rehberi çıkarabiliriz.

Türkiye’nin en marka şehri İstanbul’dur. Neredeyse her vatandaşımızın hayali İstanbul’da yaşamaktır. Onlara göre “İstanbul’un taşı toprağı altındır”.
İstanbul’da yaşayanların %80’inin kökenleri Anadolu şehirlerinden gelmektedir. Hala yılda 400 bin göç almaktadır. Hayat pahalı da olsa, trafik de olsa, suç oranları yüksek de olsa insanlarımız İstanbul’da yaşama sevdalısıdırlar. Ama içlerinde İstanbul’un tarihi ve doğal güzelliklerini gezmeyi ve keşfetmeyi düşünenleri sayısı oldukça azdır. (Hatta 3 göbektir İstanbul’da yaşayıp Dolmabahçe Sarayını, ne bileyim mesela Topkapı sarayını gezmemiş, görmemiş olanlar vardır.)

İstanbul, ülke içinde çok güçlü bir marka şehir olmasına rağmen, global arenada çok güçlü bir marka şehir değildir. 2000 yılında Türkiye’ye gelen turistlerin (10 milyonun) sadece %20’si (2 milyon turist) İstanbul’u ziyaret etmiştir.

İstanbul yeni yeni turist çekmeye başlamıştır. İstanbul’a gelen yabancı turist sayısı 2005 yılında 4,5 milyona, 2006 yılında 5,2 milyona ulaşmıştır.

2007 yılında Türkiye’ye 23 milyon turist gelmesi, bunların da 6 milyonunun İstanbul’a gelmesi beklenmektedir.

2010 yılında İstanbul’a 10 milyon turistin gelmesi beklenmektedir.

İstanbul’a gelen turistlerin büyük bir kısmı iş amaçlıdır.

Yabancıların gözünde İstanbul’un bir Paris gibi, bir Venedik gibi, bir Londra gibi konumlandırması maalesef yoktur. Yani onlar için ne taşı toprağı altındır, ne de farklı yerleri vardır.

Not: Sırf Paris yılda 20 milyonun üzerinde turist ağırlamaktadır. (Dikildiğinde tüm Fransız aydınların burun kıvırdığı ve sökülmesi için kampanya düzenlediği “Eiffel Kulesi”nin, Paris’in bu kadar turist çekmesinde önemli bir katkısı vardır.)

İstanbul diğer şehirlerimize göre daha fazla markalaşmıştır, ama dünya kentlerine göre henüz marka değeri istenen düzeyde değildir. Bir başka deyişle, İstanbul gayet iyi bir ulusal marka iken, henüz bir dünya markası değildir.

İstanbul’un nasıl dünya markası olacağı başka bir yazının konusudur. (Zaten geçmiş yazılarımda ara sıra bu konuya değindiğimi ve öneriler sunduğumu takipçi okurlar hatırlayacaktır)

Bu yazımın asıl konusu Anadolu’daki bir kentin nasıl markalaşacağıdır.

Öncelikle şu soruya cevap vermeliyiz; “Marka bir katma değer, bir cazibe olduğuna göre, markalaşmış şehrin cazibesi nedir?” Bir başka deyişle “bir şehir nasıl cazip hale getirilir?”

Her şehrin özelliği veya özellikleri vardır. Özellikler derken, yarışma programlarında sorulan “….’nın nesi meşhurdur?” benzeri sorulara verilen cevaplar ve ötesinden bahsediyorum.

Şehrin özelliklerini bulmayı veya oluşturmayı didiklemeden önce Anadolu şehirlerinin markalaşmak için yapması gereken temel hareketlerden bahsetmek istiyorum.

Öncelikle modern bir kentin ihtiyacı olan yapılara sahip olmaya çalışmalıdır bir kent. Bunlar neler mi?

·        Modern Otogar
·        Modern Havaalanı
·        Modern Stad
·        Modern Kapalı Spor Salonu
·        Alışveriş Merkezi
·        Alışveriş Caddesi
·        Kültür Merkezi
·        Kültür Caddesi
·        Üniversite
·        Gençlerin Eğlenebileceği Alanlar
·        Organize Sanayi Bölgesi

Yukarıda saydığımız temel yapıların hiçbiri büyük olmak zorunda değil, ama modern olmak zorundadır. Mimarisiyle, çevre düzenlemesiyle dikkat çekmeli, tarihe dayanıklı olmalıdır.

Bu temel yapılara sahip kentlerin ekonomisi canlanır, gençlerini büyük şehirlere kaptırmazlar.

Markalaşmak için temel yapılara sahip olmak yetmez. Şehir, ekstra özelliklere de sahip olmalıdır.

Şehrin ileri gelenleri (vali, belediye başkanı, ticaret odası başkanı, sanayi odası başkanı, şehrin sivil toplum kuruluşları …) bir araya gelerek öncelikle şehrin bilinen ve bilinmeyen tüm özelliklerinin envanteri çıkarmalıdırlar. Başka insanların görmek veya deneyim yaşamak isteyeceği tüm özellikleri sıralanmalıdır. Şehrin alameti farikaları ortaya çıkarılmalıdır.

Ne olabilir bu alameti farikalar?

·        Doğa Güzellikleri (Dağı, kayağa elverişli zirveleri, yaylası, mağarası, gölü, şelalesi, nehri, kaplıcası, ormanı, havası, gün batımı/doğumu, yüzey şekilleri…)
·        Tarihi mekanları (Ören yerleri, tarihi evleri, camileri, yatırları, kiliseleri, kaleleri…)
·        Yemekleri (Yemekleri, meyvesi, sebzesi, tatlısı, içeceği, çerezi …) 
·        Eşyaları (Hediyelikler, bezler, aksesuarlar, ürünler…)
·        Ünlü Hemşerileri (şehrin ünlülerinin evleri, mezarları…)

Bu envanterin içerisinden dünyanın ve insanların ilgisini çekebilecek her şey  yeniden elden geçirilmeli, parlatılmalı ve lanse edilmelidir.

Bu özelliklerin de belli derecede cazibesi, çekiciliği vardır. Sorun bu cazibenin derecesidir. Cazibenin derecesi düşükse pes etmek yok.

Şehrin dünyaca ilgi çekecek özellikleri yoksa bulunmalıdır veya yaratılmalıdır. Paris ve Eiffel Kulesi buna örnektir.

“Van gölü canavarı” denemesi buna güzel bir örnektir. Van’ı gündeme taşımıştır. Sadece bu fikirle İskoçya’nın Loch Ness gölü ve civarındaki kasabalar dünyanın turistini ve ilgisini çekebilmektedir. Taklit de olsa Van da ilgi çekmeyi başarmıştır. Oysaki Van gölüne dair çok daha ilginç ve orijinal bir hikaye bulunabilirdi. Tarihte izleri olan bir hikaye… Van’a milyonlarca turist çekebilecek bir hikaye…

Mimari de önemli bir özelliktir. Bazı kentler ilgi çekici modern binalarla gündeme gelebilmektedir.

İlginç mimariye sahip, tarihe meydan okuyacak binalar, yapılar, anıtlar yapmakla da dünyanın ilgisi ve turisti kentinize çekilebilirsiniz.

Kentinizin ekonomisini canlandıracak, dünyaca tanınmasını sağlayacak özelliği bulmak için yaratıcı insanlarınızı bir araya getirip fikirler ortaya çıkarmalısınız. Bu fikirleri uzun uzadıya tartışmalısınız. Sonra da hayata geçirmelisiniz.

Bir öneri: Anadolu’daki bir kent yeni yapacağı stadının tribünlerini tiyatroların locaları gibi yaparsa sadece hemşerilerini stada çekmekle kalmaz, dünyanın ilgisini de çekebilir. Hatta hızla Süper Lig’in yolunu tutar, diye düşünüyorum. Stadın dışı da taştan figürlerle olmalıdır. Doğru konsept yakalanırsa İtalya’daki Collesium kadar ilgi çekecektir.

Anadolu’daki kentlerin markalaşmaları için neler yapabileceklerine dair sizlerin de önerilerini de bekliyorum.


İnternet Sitem: www.muratsaylan.com

Hiç yorum yok:

Yorum Gönderme